Beleggen in Amazon deel 1. Marketplace en advertisement

Veel beleggers denken bij Amazon vooral aan hun webshop en externe verkopers die op Amazon, net als een marktplaats, hun producten kunnen aanbieden. Amazon biedt veel meer dan dat. Als je wil beleggen in Amazon is het goed om hun producten/diensten goed door te nemen. Dus in dit artikel laten we daar een analyse op los.

Voor dit onderzoek heb ik gebruik gemaakt van het boek Amazon ontketend. Een interessant boek als je meer wil weten over de cultuur van het bedrijf en de ontwikkeling die het bedrijf heeft doorgemaakt. 

We kijken in 3 verschillende artikelen naar de marktplaats en advertenties (1), Amazon Web Services en Subscription (2) en de risico’s en waardering (3). 

Amazon is uitgegroeid tot een bedrijf dat Jeff Bezos (oprichter) voor ogen had in 1994. Toen ontstond namelijk het idee om vooral een online boekenwinkel te starten. Jeff keek al wel verder want hij had hoge verwachtingen van e-commerce, maar begon met boeken want:

  • Mensen willen boeken kopen
  • Fysieke winkels zijn beperkt in hun aanbod
  • Boeken kun je makkelijk verzenden en zijn niet breekbaar
  • Amazon was dicht bij een grote boekgroothandel gevestigd waardoor een eigen magazijn niet nodig was

Het ging toen vooral om snelheid. Een internetaankoop duurde gemiddeld 2 tot 5 weken om te ontvangen als klant en Bezos wilde daar met Amazon verandering in brengen. Verzenden was toen zelfs zo’n groot drama dat het een innovatief idee was om niet op de grond maar op tafels boeken in te pakken. Iets waar we nu om lachen. 

Amazon startte later met muziek, films, speelgoed en allerlei andere artikelen. Vooral speelgoed was een uitdaging want ze konden niet letterlijk alles bieden en het was moeilijk om te voorspellen wat de vraag was in aanloop naar de feestdagen. Amazon was een kleine speler en kreeg niet het beste speelgoed van fabrikanten zoals bijvoorbeeld Toys “R” Us wel kreeg. Bezos reed zelf naar zo’n speelgoedwinkel toe, gebruikte het volledige saldo van zijn creditcard en kocht zelf het populairste speelgoed. Zo kneuterig is het dus begonnen. 

Dit geeft goed het beeld weer dat elk bedrijf klein begint en zelfs (op het oog) de kleinste dingen,  levensbedreigend kunnen zijn voor het voortbestaan en de continuïteit van het bedrijf. Denk hier altijd goed bij na voordat je in een smallcap of microcap investeert.

De marktplaats van 1P naar 3P

Een webshop is eigenlijk niet meer dan een digitale marktplaats waar kopers producten kopen van verkopers. Amazon is lang een 1P marktplaats geweest waarin Amazon de enige verkoper was (1P). Tegenwoordig is het een 3P marktplaats waar zowel andere bedrijven als consumenten hun producten kunnen aanbieden. 

Een 1P marktplaats heeft een veel lagere winstmarge omdat de kosten om te verkopen eenmaal hoog zijn bij zo’n bedrijfsmodel. Als 3P marktplaats is het enige dat nodig is, een goed werkende website (simpel gezegd) en klanten die komen kopen. 

In de onderstaande grafiek zien we een voorbeeld van Amazon ten opzichte van eBay in de beginjaren (1998 t/m 2007). 

Bij een 1P marktplaats zit het geïnvesteerde geld vast in de voorraad. Die moet je immers eerst verkopen. eBay ontving bijvoorbeeld eerst geld van de koper en betaalde daarna pas de verkoper. Het gevolg is dat de zogenoemde opbrengsten uit de operatie altijd veel hoger liggen.

Beleggen in Amazon Cash from operations

Natuurlijk is een 1P marktplaats echt niet zo slecht. Je hebt namelijk wel controle over de klantbeleving en kunt langzaamaan ervaringen opdoen met de logistieke kant. Iets dat eBay nooit heeft begrepen en bijvoorbeeld Shopify nu pas begint te leren

De transitie van een 1P marktplaats naar een 3P marktplaats heeft Amazon in staat gesteld om de winstgevendheid sterk te verbeteren en tegelijkertijd het logistieke monster te worden dat het vandaag is. Zo zijn de netto inkomsten van ‘third party sellers’ van 2019 naar 2021 (dus in 2 jaar) ongeveer verdubbeld van ongeveer 53 miljard naar 103 miljard dollar. 

De groei van de 3P marktplaats

Een 2P verise van de marktplaats lanceerde in 2000 en was een poging om hetzelfde te doen als eBay. Het was dus gefocust op tweedehands artikelen van consument op consument. 

“There’s always been a huge desire among customers to buy used, rare and collectible merchandise, and we’re only beginning to understand how Amazon Marketplace can channel that demand to benefit customers, manufacturers, publishers, artists and the industry as a whole.”

Jeff Bezos, 2001 press release.

Er was veel kritiek op deze actie van Amazon. Onder andere vanuit de boekhandel want tweedehandsboeken leveren geen royalties meer op maar ook van bijvoorbeeld Walmart die al boeken verkocht tegen een verlies (in de hoop om Amazon dwars te zitten). De meest invloedrijke kritiek kwam vanuit het management van Amazon want je ‘kannibaliseert’ je eigen verkopen op de 1P marktplaats. Iemand die een tweedehands artikel koopt, koopt geen nieuw artikel meer van hetzelfde. Amazon verloor hiermee een verkoop gelegenheid maar kreeg er een kleine commissie voor terug (bij elke verkoop in het 2P kanaal). 

Een directeur van Amazon (Neil Roseman) zei hier het volgende over: “Jeff was super clear from the beginning, if somebody else can sell it cheaper than us, we should let them and figure out how they are able to do it.” 

De transitie van 2P naar 3P was technisch snel gemaakt omdat dit onderdeel in dezelfde sectie van de website zit. Aan de achterkant moet een bedrijf natuurlijk wel anders bediend worden dan een particulier die af en toe een tweedehands product aanbiedt maar de nieuwe strategie was ingezet. Naar enige tijd was al snel te zien dat de 3P marktplaats voor meer dan 50% verantwoordelijk was voor de verkopen op Amazon.

Amazon analyse Share of paid units sold by third party sellers on Amazon

Het lijkt zo makkelijk maar juist de marktplaats wordt door veel beleggers onderschat omdat velen het zien als een bodemloze groeiende put. Terwijl juist die 3P dimensie de marktplaats zo interessant maakt. Vooral het 3P gedeelte heeft hoge marges en heeft partijen als eBay behoorlijk uit de markt gedrukt. 

Veel beleggers kijken vooral naar Amazon Web Services (AWS) waar we in het volgende artikel naar gaan kijken. Maar alleen al de commissies die Amazon binnenhaalt met de 3P marktplaats zijn fenomenaal.

Analyse Amazon Amazon's revenue from seller fees vs AWS

Amazon geeft helaas geen brutomarges van deze commissies (seller fees) maar als we kijken naar de concurrentie (eBay) dan is dit ongeveer 65% tot 80% en het bedrijfsresultaat is ongeveer 20% tot 30%. 

De snelle groei van de 3P marktplaats gaf ruimte en ideeën voor een nieuw bedrijfsmodel. Adverteren.

Adverteren op Amazon

Als je verkoopt op Amazon (of überhaupt iets wil in deze wereld) moet je bovenaan staan. Niemand kijkt bijvoorbeeld bij Google op de 3e pagina. Ook dan wordt er niet geklikt op de link naar de website (geloof mij; ik weet er alles van). 

Amazon stelt met Amazon Advertising verkopers in staat om hun product te promoten en daarmee komen ze bovenaan de zoekresultaten te staan. Zo’n bedrijfsmodel is alleen krachtig en effectief genoeg als je (één van) de grootste bent omdat klanten automatisch Amazon bezoeken om iets te kopen. 

De advertentiemarkt heeft best wel wat concurrenten. Wie zijn de grootste (inclusief omzet uit 2021) (B = miljard):

  • Google Search: $149B
  • Meta Platforms (Facebook en Instagram): $115B
  • Amazon: $31B
  • YouTube: $29B
  • Microsoft: $8,53B
  • Apple: $5B
  • Snap, Pinterest en Spotify (bij elkaar): $7,8B

In 3 jaar tijd, weet Amazon van $0,- te gaan naar $31 miljard. Ook hierbij is Amazon niet duidelijk wat de marges nou zijn. Bij de concurrentie is dit ongeveer 40% tot 50% operationele marges. Persoonlijk denk ik dat het hoger is bij Amazon omdat de advertenties gebouwd zijn bovenop de 3P marktplaats en die kosten kun je dus spreiden over deze twee bedrijfsonderdelen. 

Advertenties zijn vooral een krachtige tool als de adverteerder weet wie de advertentie krijgt te zien. Gebruikersdata is daarom belangrijk. Amazon heeft bijvoorbeeld veel minder last van restricties als Meta Platforms heeft, of YouTube. Tegelijkertijd weten adverteerders dat ‘search advertising’ de meest krachtige advertentievorm is omdat direct duidelijk is waar de consument naar op zoek is. Een voordeel dat Alphabet nog heeft met Google Serach en YouTube maar de andere concurrenten niet. Probeer maar eens een liedje op Spotify of een plaatje op Instagram te koppelen aan een product (om te adverteren). Dat is al een stuk lastiger. 

En nog een laatste argument die in mijn ogen heel logisch is, het hebben van de juiste data:

  • Google weet wat je zoekt
  • YouTube weet wat je kijkt
  • Meta Platforms, Pinterest en Snap weten wat je leuk vindt
  • Amazon weet wat je koopt

Welke data is nu het meest interessant voor een adverteerder die producten probeert te verkopen? Voor mijn gevoel heeft Amazon hier duidelijk de beste kaarten in handen. 

De potentie van 3P marktplaats en adverteren op Amazon

Amazon is al zo groot en de groei lijkt te vertragen in 2022 en dat drukt de koers. Kan zo’n groot bedrijf nog wel groeien?

Persoonlijk denk ik van wel. E-commerce is in Amerika slechts 17% van de totale retail verkopen. In China is dat al 50%. Natuurlijk zal de bakstenen winkel nooit verdwijnen maar China heeft laten zien hoe hard het nog kan groeien. Als in Amerika ook een ‘marktpenetratie’ van 50% wordt bereikt, kan de totale e-commerce markt nog 3x zo groot worden. 

Beleggen in Amazon Retail ecommerce sales in US

De groei is dus nog lang niet voorbij en Amazon is daarin de grootste speler, wat schaalvoordelen biedt. Amazons aandeel kan dus nog harder groeien dan de rest. 

Ook de advertentie tak kan groeien op deze trend. Naarmate meer consumenten het e-commerce kanaal gaan gebruiken, zullen meer adverteerders geïnteresseerd raken in advertenties op Amazon. En met de steeds striktere regels (denk aan de App Tracking Transparency (AAT) van Apple) kan Amazon profiteren van vertrekkende adverteerders op platformen van Meta Platforms en andere social media die voornamelijk via een app worden gebruikt. 

Beleggen in Amazon US digital spending

Conclusie tot nu toe

De komende weken zal ik ook wat schrijven over AWS en subscriptions en nemen we de risico’s door en geven we het aandeel een waardering.

Voor nu hebben we vooral gekeken naar de e-commerce activiteiten die door veel beleggers wordt onderschat of wordt gezien als een bedrijfsonderdeel dat niet meer sterk kan groeien, voornamelijk omdat het al zo groot is.

Wil je zelf wat meer leren over Amazon? Dan raad ik het boek Amazon ontketend van harte aan!

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.